7 de 10 – Construyendo electores: comunicando a diestra y siniestra.

Se tiende a asignar una gran capacidad de convencimiento a los medios de comunicación de masas. Es una idea que se basa en dos factores: por un lado en una sobrevaloración de las teorías clásicas de la comunicación, y por el otro a causa de la fuerte tendencia a la concentración de la propiedad de los medios de comunicación en unos pocos grupos empresariales de gran alcance[1]. Citando a Castells (2003), “Ni la televisión ni otros medios determinan los resultados políticos por sí mismos, debido precisamente a que la política de los medios es un ámbito contradictorio… La mediocracia no contradice la democracia porque es tan plural y competitiva como el sistema político. Es decir, no mucho[2].

Y por supuesto gritamos contra los discursos del otro lado, mientras ese otro lado hace lo mismo con los mensajes de los nuestros. Aparentemente todos mienten y distorsionan, pero ¿es realmente así, o son sólo dos versiones del mismo discurso? ¿Estamos tan indefensos frente a las líneas editoriales? Mientras tanto, el único consenso extendido es la degeneración del periodismo, con puestos de trabajo inestables, mayor alineamiento con la línea editorial, y una notable pérdida de credibilidad.

Como habréis adivinado voy a hablar de la comunicación, pero para que veáis que el periodismo tampoco era tarea de santos varones y mujeres en el pasado, os dejo con este fragmento de la genial película de Billy Wilder, “Primera plana, remake de otro clásico de Howard Hawks que tampoco tiene desperdicio, titulado en castellano (vaya usted a saber por qué) “Luna nueva”.

Cuando hablamos de comunicación es mucho más frecuente fijar la mirada sobre quién dice qué, que sobre todo aquello que envuelve al mensaje: el contexto, los mediadores, y sobre todo el agente último que es el receptor. Ya escribí en su momento una serie de artículos más académicos sobre este tema, pero me faltaba resaltar la perspectiva política.

Antes de empezar habría que acotar qué entendemos por comunicación humana, y para ello me valdré de la lista de características de Gilfreu (1991): Es un proceso histórico interactivo y simbólico, basado en el lenguaje y los significados compartidos. Así se produce la realidad social, en el sentido de un sistema de relaciones entre sujetos socializados, que es compartida, conservada a lo largo del tiempo, controlada y controladora, transformada mediante un continuo cuestionamiento.

La comunicación humana no es por tanto algo estático, como un artículo de prensa o un medio, tampoco es atemporal porque sucede en un momento histórico concreto y cambiaría el significado del mensaje en cualquier otro contexto, ni es universal puesto que depende de la capacidad del receptor de comprender la simbología utilizada: el idioma, los significados compartidos como proverbios u objetos sociales implícitos. Y aunque sea imposible no comunicar en sociedad, tampoco es algo que ocurra al albur, sino que tiene un objetivo claro – la producción de una realidad social concreta – que puede estar en oposición con otras realidades sociales que minorías o mayorías quisieran construir[3].

Un poco de historia.

Antes de 1920 el único medio de comunicación de masas era el diario de información general, junto con el germen de redes sociales que sería la correspondencia escrita en un entorno de emigración generalizada hacia EEUU.

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Entre 1920 y 1940 la prensa escrita comparte protagonismo con la radio, apareciendo la prensa amarilla sensacionalista. Comienzan a publicarse las primeras teorías de la comunicación con nombres rimbombantes – teoría de la aguja hipodérmica, de la bala mágica, … – insinuando que los mensajes actúan como propaganda y penetran directamente en los receptores.

A partir de 1948 los estudios de Lasswell y Shannon fijan el campo de estudio, y la comunicación se convierte en una disciplina científica. Aparece la televisión y con la guerra fría los medios son percibidos como un valor fundamental para el mantenimiento del sistema (sea éste el que sea). Mientras, la visión de la capacidad de influencia de los medios se limita, señalando la importancia de la comunicación interpersonal y de la capacidad de filtrado del individuo, que ya no es considerado un simple receptor pasivo.

A partir de 1960 la televisión se convierte en el medio más influyente, aunque la prensa escrita resurge con el caso Watergate hacia 1974. Por un lado Lazersfeld y Katz señalan la limitación del efecto de los medios de comunicación, mientras que McLuhan y Marcuse afirman que, si bien con limitaciones, los medios modifican profundamente la percepción de las personas y de la sociedad, creando la desigualdad del acceso al conocimiento.

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Desde 1980 se consolidan las teorías y se refuerza la idea de que los medios no condicionan la forma de pensar, pero sí aquello sobre lo que se piensa y se habla. En paralelo se cuestiona la visión de los medios como un instrumento para la libertad de expresión y el desarrollo al observar la internacionalización de la industria de la comunicación y la concentración de capitales en (muy pocas) manos privadas.

A partir de 1990 ya aparece el concepto de una nueva sociedad en desarrollo: la sociedad de la información, más tarde del conocimiento, para convertirse finalmente (por ahora) en la sociedad red. Es una sociedad en mutación permanente y acelerada, con fronteras que ya no son físicas ni geográficas, sino de acceso y conocimiento, donde la sensación predominante es la incertidumbre[4] y el receptor es tanto prosumidor[5] como agente mediador.

Conceptos.

Ya he publicado en este blog unos cuantos artículos sobre comunicación, que podéis consultar aquí, de modo que sólo mencionaré algunas teorías de especial relieve para comprender cuales son las aproximaciones de los medios para convencernos, sus fortalezas y debilidades, y algunas de sus muchas trampas. Empezaré por recordar algunos conceptos relevantes:

Con frecuencia hablo de discursos, pero no me estoy refiriendo a un tipo (o tipa) de pie en un escenario soltando un coñazo como reconocía orgullosamente Aznar[6], sino a lo que Vivien Burr (2002) describía como “…nuestras formas de hablar sobre el mundo y de representarlo a través de todo tipo de textos escritos, a través de pinturas e imágenes. El mundo, tal como lo conocemos y comprendemos es, por lo tanto, un mundo construido y modelado por los discursos que circulan en una sociedad en un tiempo dado en la historia[7].

Un discurso podría ser la construcción política que llamamos democracia liberal, que permite determinados argumentos y no otros. Sin embargo los textos, lenguajes y argumentos que utilizados por unos y otros serán diferentes, cuando no opuestos, pero el discurso seguirá siendo el mismo.

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Watzlawick[8] (1986, y tampoco sé cómo se pronuncia) diferencia entre realidades de primer y segundo orden.

  • Las primeras son “aquellos aspectos de la realidad que se refieren al consenso de la percepción y se apoyan en pruebas experimentales, repetibles, y por consiguiente verificables”. Pongamos que hablo de la ley de la gravedad.
  • Las realidades de segundo orden son simbólicas y “nunca nos enfrentamos con la realidad en sí, sino sólo con imágenes o concepciones de la realidad. Es decir, con interpretaciones”. En este ámbito “resultará absurdo discutir sobre lo que realmente es real”. Pongamos que hablo de la política, y desde luego ha sido el concepto de realidad que manejo en esta serie.

Una de estas realidades sociales es el estigma, que Goffman define como una identidad deteriorada, impuesta socialmente sobre símbolos visibles o invisibles.[9] Es el mismo efecto que se trata de transmitir sobre quienes no votan con nosotros: indudablemente, tienen que ser gilipollas porque es de sentido común (ver siguiente párrafo) votar como yo.

Berger y Luckman decían hacia 1960 del sentido común que es “la realidad que comparto con otros, aunque eso no siempre significa que sea un buen sentido. Quizás sería mejor hablar de sentido comunitario o significado común”. Esta definición ayuda a entender las referencias de los discursos políticos con el objetivo de reforzar las ideas comunes, entendiendo que sentido común es aquello que comparto con los nuestros, con la intención de hacer que parezca lo universalmente correcto y obvio, cuando no lo es. Al menos casi nunca es un significado universal, y rara vez es correcto cuando es obvio.

Teorías y trampas.

La interpretación del papel jugado por los medios en sociedad se ejerce a través de las teorías de la comunicación, que evolucionan con el contexto histórico y social. Como en toda ciencia social una teoría ilumina un aspecto concreto del tema que enfoca, sin que la siguiente le otorgue la obsolescencia.

La figura del líder de opinión adquiere relevancia con la teoría de los dos escalones (1944). Fue planteada en el curso de un estudio sobre la formación de las opiniones políticas, llegando a la conclusión de que la decisión de voto es el resultado de una experiencia grupal mediatizada por los líderes de opinión, y que los mensajes persuasivos no representan cambios de actitudes, sino el reforzamiento de posiciones previas. Moraleja: no es sólo qué nos dicen, sino que la mayor influencia es la valoración que hacemos de quién nos lo dice, de su credibilidad, de su trayectoria.

Una de las primeras corrientes que estudiaron la comunicación en la era global fue la del determinismo tecnológico, con Innis y McLuhan a la cabeza. El primero llegó a la conclusión de que la información y la comunicación son poder, gestionado a través del monopolio del saber. McLuhan (1964) fue más lejos al afirmar que los medios de comunicación son extensiones del ser humano, y que tras la era oral y la escrita, habíamos llegado a la aldea global. Esta teoría perdió interés con el desarrollo de Internet, pero todavía resuena en muchas mentes gracias a la capacidad propagandística de McLuhan.

Siguiendo las propuestas de McLuhan, De Kerckhove (1999) propone los conceptos de psicotecnología – la que imita, extiende o amplía nuestras mentes – y tecnopsicología – estudio de los estados psicológicos de las personas sometidas a innovaciones psicológicas. Definió la televisión como experiencia táctil, porque se dirige más a nuestros sentidos y emociones, que a nuestras reflexiones.

Para Meads (1982) “la sociedad puede ser entendida como un sistema de significados compartidos”, y por tanto las realidades sociales son construcciones de significado donde las interpretaciones pasan a ser socialmente convenidas e individualmente interiorizadas. O dicho de otra forma, las realidades sociales serán interpretadas de acuerdo con el proceso de socialización del individuo, no hay realidades sociales objetivas, de primer orden.

A lo anterior el construccionismo añade que el lenguaje construye el mundo y no sólo lo representa, las interpretaciones son necesariamente subjetivas, y la verdad es siempre relativa porque está arraigada a una historia personal y a convenciones colectivas históricas. Por tanto no se puede conocer una realidad con independencia del sujeto que la observa e interpreta.

Un autor difícil de clasificar es Erving Goffman, que presenta la vida cotidiana como una continua puesta en escena en un contexto de dramaturgia social en la que es necesario distinguir a cada actor de su personaje público. Publicó su teoría del marco (framing) que hace referencia al proceso mediante el cual los medios de comunicación enmarcan los acontecimientos resaltando sólo algunos aspectos de la realidad, asignando definiciones concretas entre varias posibles, buscando interpretaciones causales, emitiendo juicios morales y recomendaciones para su tratamiento. Así la información quedará encuadrada por la posición pública del medio de comunicación, el modus operandi de los sujetos que intervienen, y los elementos implícitos que el receptor debe descodificar.

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Creo que nadie pensará que la imagen de arriba haya sido extraída de un documental, y deba entenderse dentro del lenguaje teatral. Tema distinto sería que alguien planteara como terrorismo un espectáculo de marionetas, y fuese tan hábil como para conseguir credibilidad situando el objeto en un marco jurídico.

 

Después de la segunda guerra mundial se desarrolla en EEUU la teoría funcionalista, en plena guerra fría. Estos autores enfocan los medios de comunicación desde la perspectiva de la función que cumple en las democracias liberales. Algunas de estas funciones y disfunciones son:

  • Otorgar status (o viceversa) a personas y movimientos sociales al considerarlos dignos de atención pública. Les dan visibilidad, y sobre todo los jerarquizan. Recientemente los medios online han venido a actuar como el contrapoder del contrapoder enfocando a actores fuera de los focos oficiales.
  • Exponer situaciones morales a la opinión pública, buscando el posicionamiento de la sociedad sobre hechos concretos y abriendo debates para el cambio en las normas sociales.
  • Es interesante la banalización de áreas de la sociedad mediante la disfunción narcotizante. Pensad en políticos de primer nivel (jerárquico, que aquí tenemos a pocas eminencias) en programas frívolos de sofá, por ejemplo.

Dentro de la teoría funcionalista Lazarsfeld y Menton (1985) fueron más allá al enunciar las condiciones que permiten que los medios de comunicación actúen como propaganda perpetuadora del statu quo, generadora de conformismo:

  • La monopolización – quizás sea más exacto oligopolización en nuestro entorno – de los medios de comunicación, mediante la concentración de capital y la interdependencia del Estado. A esta disfunción ha venido a oponerse el nuevo modelo comunicativo de la Sociedad Red, de la que hablaré en el próximo capítulo.
  • Canalizar pautas de comportamiento preexistentes, puesto que instalar nuevas actitudes se considera una capacidad ajena a los grandes medios, y reformar las existentes una tarea compleja.
  • Complementar los contactos interpersonales, cara a cara para afianzar los mensajes que ya se han puesto en circulación entre los miembros de la sociedad. Así, primero se lanza el mensaje desde los medios para darlo a conocer, se fomenta en debate cara a cara para personalizarlo, y se refuerza de nuevo desde los grandes medios.

La socióloga Elisabeth Noelle-Newman desarrolló la teoría de la espiral del silencio: los individuos tienden a callar las opiniones personales que no tienen el apoyo de otros – incluyendo los medios de comunicación – para evitar el aislamiento dentro del grupo, lo que conduce a una espiral de silencio que facilita el desarrollo de las opiniones mayoritarias: una supuesta mayoría silenciosa a la que recurren los discursos políticos cuando les conviene[10]. El resultado es que opiniones compartidas aunque minoritarias no llegan a la esfera pública[11], creando una consonancia discursiva artificial… y de paso despistando a los estudios de demoscopia.

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Momento en el que Manolito lamenta haber roto la espiral de silencio.

La teoría de la espiral del silencio se refuerza con la del establecimiento de agenda[12], que afirma que hay una relación causal y directa entre el contenido de los medios de comunicación y la percepción de los temas sobresalientes del día por parte del público. Esto es, los medios no pueden cambiar la opinión del público sobre un tema concreto, pero pueden imponer el tema sobre el que deben pensar sincronizando de este modo las tres agendas: la pública, la de los medios y la política. La aplicación de esta teoría se ha visto con frecuencia estos últimos años en las noticias de apertura de los telediarios de las televisiones públicas, que son fuentes de información preferentes para los excluidos digitales.

Dentro de los aspectos iluminados por las teorías, en ocasiones se detectan trampas que facilitan a los medios la orientación de sus funciones hacia objetivos propios, o de la mayoría dominante. Describo aquí algunas que considero más interesantes para el tema que nos ocupa, sin ánimo de ser exhaustivo ni mucho menos.

Ya he dicho que es imposible no comunicar estando en un entorno social, lo que significa que el silencio, la incomprensión, los malentendidos y las paradojas también forman parte de la comunicación. Una de las trampas que puede jugar con todo ello es el doble vínculo, o la paradoja pragmática: se ofrece un objeto sabiendo de antemano que el receptor no podrá aceptar, o se trata de una acción irrealizable[13]. La única resolución posible es el rechazo del mensaje propuesto, generalmente no sin daño. Se identifican cinco rasgos esenciales:

  • Al menos dos personas están relacionadas con una situación de gran importancia para, como mínimo, una de ellas, mientras que la otra se encuentra en una posición de preeminencia.
  • En esta situación se emite un mensaje paradójico.
  • El receptor del mensaje no puede discutir el significado de la paradoja, siendo prisionero del mensaje.
  • Las personas que observan el contexto la consideran normal, y no perciben la paradoja como tal.
  • El comportamiento paradójico tiende a perpetuar la situación de dominación.

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Otro autor interesante a la hora de desvelar trampas comunicativas fue Schiller, al que ya nombré en los capítulos dedicados a la cultura y a los sesgos. Aquí creo conveniente relatar los cinco mitos  los que apuntó en 1974:

  • El del individualismo y de la decisión personal propio del liberalismo norteamericano, una filosofía de vida egocéntrica que potencia la competencia, la iniciativa individual y el sesgo del mundo justo[14].
  • El mito de la neutralidad de los medios porque “la manipulación necesita contar con una falsa realidad que implique la negación continua de su existencia”.
  • Otro mito es el de la inmutabilidad de la naturaleza humana, de modo que los conflictos se deben a las características psicológicas del individuo y no al contexto en que vive. Así, por ejemplo la corrupción nunca es institucional, siempre son unas pocas manzanas podridas, no existen los árboles envenenados[15].
  • Ausencia de conflictos sociales, que simplemente no existen al negar la lucha de clases. Sólo hay conflictos individuales, aunque los individuos en conflicto sean millones. No hay por tanto rebeldía y enfrentamiento, sólo delincuentes como apuntaba la señora Thatcher durante los conflictos raciales de Bristol y Brixton en los años 80.
  • El último mito es el del pluralismo de medios, asimilando cantidad a pluralidad.

Por último – last but not least – los estudios más actuales son los de la mediación que se han ido debatiendo ya en este siglo. Publiqué recientemente un trabajo que los describe con mayor profundidad, por lo tanto sólo los mencionaré someramente. Estas teorías ponen en duda el concepto mismo de audiencia como sujeto pasivo, y reflejan a cada receptor como un agente capaz de apropiarse del mensaje mediando con sus esferas de significación personales, adquiridas mediante su desarrollo socializador, que le permiten seleccionar y reinterpretar antes de interiorizar (o rechazar).

Concluyendo.

El concepto de los medios de comunicación de masas como instrumento de persuasión, capaz de conformar el sentir de la mayoría, se ha debilitado con los estudios posteriores a la segunda guerra mundial, y sobre todo con las teorías publicadas desde los años 70. Los receptores no estamos indefensos, tenemos capacidad de agencia, habilidades suficientes para seleccionar, interpretar y luego interiorizar o descartar la información que se nos transmite.

Habilidades que no siempre ejercemos, cualquiera que sea nuestro nivel de estudios. Tomemos por ejemplo el diario El País, otrora palabra de dios – y no me refiero sólo a Felipe González[16] – del progreso en España. En la muy conservadora cultura en la que habito, más de una vez he sido tachado de “rojo” por leer este diario, quienes secundan el boicot a AEDE[17] lo ignoran, y en círculos de Unidos Podemos se le califica de periódico conservador. Incluso recuerdo a un compañero que se extrañó sobremanera porque leyese la sección de opinión del País  – confieso ser fan de algunas firmas que allí publican – sin asumir que como lector tengo la obvia capacidad de detectar el encuadre, el escenario que diría Goffman, y decidir hasta qué punto interiorizo o rechazo sus contenidos. Y desde luego soy capaz – como cualquier otro lector – de leer un editorial sin creerlo de forma acrítica, no es un dogma ni tiene por qué serlo, pero considero una obligación tratar de captar las distintas perspectivas de un determinado discurso.

En la actualidad cabe reconocer a los grandes medios dirigidos desde un capital concentrado en pocas manos, enormes capacidades: meter determinados temas en la agenda pública e ignorar otros, otorgar visibilidad a determinados personajes, instituciones o movimientos mientras otros pasan desapercibidos, o reforzar determinadas creencias preexistentes hasta niveles difíciles de creer a priori. Pero no pueden convencer a quienes no desean ser convencidos. Tienen mucho poder, pero no tanto como habitualmente les otorgamos, aunque en ocasiones esa supuesta ignorancia nos vaya bien para resolver nuestras disonancias cognitivas.

Lo que no es sensato es aceptar el mensaje sin desentrañar la meta-comunicación, aquello que se refiere al propio envoltorio del mensaje, porque en ese caso estaremos a merced de los gurús de la cosa, que cada grupo social tiene los suyos y acostumbran a ser competentes.

Además, para quienes navegamos por Internet y no somos excluidos digitales, las fuentes de información se contraponen y es fácil encontrar las diferentes versiones de un discurso en diarios digitales, o recibir desde las redes sociales mensajes que introducen en nuestra agenda temas silenciados por los grandes medios. Pero obviamente esto sólo es factible para nativos, inmigrantes y residentes digitales. De todo esto tocará hablar en el próximo capítulo, sólo pretendo abrir el apetito.


Bibliografía

Castells, Manuel. (2003). LA ERA DE LA INFORMACIÓN: EL PODER DE LA IDENTIDAD. Torrejón de Ardoz (Madrid): Alianza Editorial, S.A.

Pallí Monguilod, Cristina; Martínez Martínez, Luz M. (s.f.). Naturaleza y organización de las actitudes. Barcelona: Editorial UOC.

Rodrigo Alsina, Miquel; Estrada Alsina, Anna. (s.f.). El estudio de las teorías de la comunciación y la información. Barcelona: Editorial UOC.

Rodrigo Alsina, Miquel; Estrada Alsina, Anna. (s.f.). La perspectiva crítica de las teorías de la comunicación. Barcelona: Editorial UOC.

Rodrigo Alsina, Miquel; Estrada Alsina, Anna. (s.f.). La perspectiva interpretativa de las teorías de la comunicación. Barcelona: Editorial UOC.

Rodrigo Alsina, Miquel; Estrada Alsina, Anna. (s.f.). Las teorías de la comunicación en la sociedad de la información. UOC.


[1] Para España, recomiendo echarle un vistazo a la magnífica infografía del Mendigo en https://esmola.wordpress.com/2012/07/09/los-duenos-de-la-informacion-ii/

[2] Manuel Castells. La era de la información, el poder de la identidad. Página 409.

[3] Para quienes gusten de la simplicidad de las ideas fuerza tú comunicar incluso cuando peerte, y valor del pedo variar según situación: no ser lo mismo mientras comida con suegros, o en ascensor. ¿Tú pillar, guarro?

[4] Lo que Bauman ha dado en llamar la modernidad líquida.

[5] Contracción de productor y consumidor, concepto lanzado en los años 80 por Alvin Toffler en su libro “La tercera ola”.

[6] Por si alguien no lo recuerda: https://www.youtube.com/watch?v=dAP2KLmkQRM

[7] Vivien Burr, Psicología discursiva, página 11: http://www.psi.uba.ar/academica/carrerasdegrado/psicologia/sitios_catedras/obligatorias/035_psicologia_social1/material/descargas/burr_psicologia_discursiva_u7.pdf

[8] Perteneciente a la escuela de Palo Alto. Para más información ver por ejemplo https://es.wikipedia.org/wiki/Escuela_de_Palo_Alto

[9] Otro buen ejemplo de estigma invisible es el atribuido a los enfermos de SIDA (homosexuales) o Hepatitis C (drogadictos).

[10] Por ejemplo, la frase de Mariano Rajoy en 2012 alabando a “la mayoría de españoles que no se manifiesta”: http://www.eldiario.es/politica/Rajoy-alerta-intereses-alaba-manifiesta_0_51795314.html

[11] Para conocer más sobre la definición de esfera pública y los cambios que están ocurriendo, recomiendo consultar este artículo de 2015: https://aliensocial.wordpress.com/2015/06/06/los-cambios-en-la-esfera-publica/

[12] Publicado por Mc Combs y Shane en 1972 en la revista Public opinion quarterly con el título de “The aenda setting Function of the mass media”.

[13] Un ejemplo simple es “¡no leas esto!”, un ejemplo mucho más sofisticado la conocida oferta de la sonrisa del destino que Pedro Sánchez debería agradecerle eternamente a Pablo Iglesias en enero 2016.

[14] Recordad: si el mundo es justo y a ti te va mal, es que no te has esforzado lo suficiente, o no das para más.

[15] Por si alguien no pilla el juego de palabras irónico, me estoy refiriendo a la doctrina de los frutos del árbol envenenado: “Si el árbol es bueno, su fruto es bueno; si el árbol es malo, su fruto es malo, porque por el fruto se conoce el árbol.” Evangelio de Mateo, 12:33

[16] Apodo que, a su pesar, le impuso Txiki Benegas. Ver por ejemplo http://www.publico.es/politica/txiki-benegas-hombre-bautizo-felipe.html

[17] Para más información ver la referencia en https://aliensocial.wordpress.com/2016/07/16/comunicando-funciones-de-los-medios-de-comunicacion-de-masas-en-una-sociedad-democratica/#_ftn7

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